Gras
Keuter vertelt dat Drijfhout om twee
redenen sponsor van Ajax is. 'Ten eerste
gaat het ons om positionering van het
merk Philipp Bellini en ten tweede
gebruiken we de sponsoring van Ajax voor
relatiemarketing. We hebben er bewust
voor gekozen om geen skybox te nemen,
dat vind ik persoonlijk niks en ik denk dat
het voor de relaties echter is als ze gewoon
buiten zitten. Ik vind dat je het gras moet
ruiken als je naar het voetballen gaat.'
Samen met sales- en marketingmanager
Richard Walraven heeft Keuter, mede
dankzij de sponsoring van Ajax de
naamsbekendheid van het merk Philipp
Bellini in korte tijd flink zien toenemen.
Voorwaar geen slecht resultaat.
Een van de belangrijkste oorzaken van het
feit dat de gemiddelde Ajacied de naam
Philipp Bellini herkent, is het horloge-
festival, dat tot de verhuizing naar de
Arena bij elke thuiswedstrijd van Ajax
plaatsvond. De bezoeker hoorde het
deuntje van Jan Rietman, en wist dat het
tijd was om zijn kaartje te controleren om
te zien of er wellicht een uniek Ajax-
horloge was gewonnen. Maar het 'Philipp
Bellini... festival', met de klemtoon op de
laatste lettergreep, is niet meer. Tot
ongenoegen van Keuter. 'Zo'n soort actie is
juist heel goed voor de naamsbekendheid
van een merk. Maar met de verhuizing
naar de Arena en het in gebruik nemen van
de Nitstars was er geen plaats of tijd meer
voor Philipp Bellini. Daarover ga ik dan
ook snel met Ajax om de tafel zitten, want
eigenlijk willen we het festival zo snel
mogelijk terug.'
Het is het enige beetje negatieve dat Keuter
momenteel aan het sponsoren van Ajax
kan ontdekken. 'Het mag duidelijk zijn dat
we dik en dik tevreden zijn over de
sponsoring. Wat voor ons vanzelfsprekend
ook enorm belangrijk is, zijn de contacten
met de andere Ajax-sponsors en de
zakelijke relaties, die je voor en na de
wedstrijden opdoet. Na verloop van tijd
begint iedereen elkaar te kennen en het is
nu eenmaal een feit, dat het in een prettige
omgeving, zoals bij Ajax, ook prettig
zakendoen is. En hoe verschillend al die
sponsoren met al hun diverse producten
ook zijn, ze hebben één heel belangrijk
ding gemeen: hun liefde voor Ajax. Ik heb
De nieuwe collectie: staal is het modenieuws dit voorjaar
van nog niet één relatie die ik heb
meegenomen naar Ajax, een negatief
verhaal gehoord, zelfs niet als we hadden
verloren!'
De directie heeft er bewust voor gekozen
om louter externe relaties mee te nemen
naar een avondje Arena. 'Niet omdat ik het
onze eigen mensen niet gun, integendeel,
we zorgen er wel voor dat ze wat
eenvoudiger aan kaarten kunnen komen,
niet alleen voor de voetbalwedstrijden,
maar als het kan ook voor de andere
evenementen die in de Arena plaatsvinden.
Het probleem zit hem vooral in de waarde
van de wedstrijden. Als een bepaalde
werknemer iets bijzonders heeft
gepresteerd, dan zou je hem of haar mee
kunnen nemen naar een voetbalwedstrijd.
Maar Ajax - Feyenoord is dan bijvoorbeeld
toch een heel andere koek dan, met alle
respect, een duel als Ajax - RKC. Dan ben
ik toch bang dat er alleen maar scheve
gezichten ontstaan en dus gebruiken we de
sponsoring niet als een intern
beloningssysteem. Het is denk ik ook niet
leuk om, als je dan eindelijk een keer naar
Ajax mag, ons vervolgens wellicht te zien
verliezen.'
Wij-gevoel
Keuter begint te lachen als hij
geconfronteerd wordt met het door hem
gebezigde 'ons'. Hoe zakelijk de
overeenkomst ook, het 'wij-gevoel' zal
altijd blijven. Eens een rood-wit hart, altijd
een rood-wit hart. 'Als je al zo lang
supporter van Ajax bent, dan ga je vanzelf
wel over "we" en "ons" praten. Ik ga al
naar Ajax sinds mijn elfde jaar. Sindsdien
is er erg veel veranderd. Vroeger woonde ik
in de Watergraafsmeer, heel dicht bij het
Ajax-stadion en nu werk ik dicht bij Ajax.
En zo moet je de relatie die ik met het
voetbal heb ook zien. Zelf heb ik overigens
nooit echt gevoetbald, maar dat hoeft geen
belemmering te zijn om een club een warm
hart toe te dragen. Ik doe veel aan
hardlopen, dat is voor mij de ideale manier
om eventuele spoortjes van stress weg te
krijgen. Anders dan vroeger ga ik nu min
of meer voor mijn werk naar het stadion,
hoewel ik het nog altijd moeilijk vindt om
sentiment van zakelijkheid te
onderscheiden. Ik ben en blijf natuurlijk
altijd een echte supporter die vreselijk baalt
als Ajax verliest.'
Toch is het de zakelijkheid die bij Keuter
altijd zal overheersen. Drijfhout moet
vooruit en daarbij is geen plek voor
sentimenten. Vandaar ook dat het bedrijf
niet alleen bij Ajax te vinden is. Keuter:
'Maar let wel: het is wel de enige club waar
we echt sponsor van zijn. Het is namelijk
zo dat we met een aantal andere clubs in de
PTT-Telecompetitie, zoals PSV,
Feyenoord, Volendam en FC Twente een
licentie-overeenkomst hebben, waarbij wij
gebruik mogen maken van hun logo. Ook
voor deze clubs ontwerpen en produceren
we, net als voor Ajax, bijvoorbeeld
horloges en wandklokken. Maar ik kan je
verzekeren dat je me daar minder vaak op
de tribune zultt vinden. Die
overeenkomsten zijn dus echt vooral
zakelijk.'