Sponsor
verkoopt het best
door Erik van Leeuwen
Ajax-vlaggen, Ajax-dassen, Ajax-sokken en Ajax-caps. Zo maar een rijtje Ajax-artikelen dat
tegenwoordig heel gewoon is in het Nederlandse straatbeeld. Na de Oranje-manie, die zo af en toe
opsteekt om na een tijdje weer te verdwijnen, is het nu alweer een tijdje de beurt aan Ajax.
Ajax is hot, en daar wilde Ajax-sponsor Melkunie graag op inspelen. Met als gevolg dat wie door
de supermarkt op de hoek loopt, opeens oog in oog kan komen te staan met Ajax-vla en sinds
kort ook Ajax-drink.
Product manager Vincent Franke
omschrijft het als de 'toegevoegde waarde
van een zuivelproduct': 'Je kunt de
producten van Melkunie verdelen in twee
categorieën: de basisproducten zoals
yoghurt, vla en melk en de specialty-
producten. Dat zijn de melkproducten die
een zogenaamde toegevoegde waarde
hebben, waarbij we dus de aandacht niet
puur op het product vestigen, maar ook op
de andere aspecten die voor de consument
interessant zij. Een typisch voorbeeld van
een specialty-product is de Ajax-vla.'
Melkunie bemoeide zich traditioneel
eigenlijk helemaal niet met
sportsponsoring. Alle feminisme en
huisvaderschap ten spijt blijken het toch
altijd nog de vrouwen in het gezin te zijn
die de zuivelproducten in huis halen. En
dus was het wat betreft het adverteren
gemakkelijk kiezen. Franke: 'We maken bij
Melkunie veel gebruik van de traditionele
media, zoals de kranten en vooral de
damesbladen zoals Margriet en Libelle. Dat
heeft altijd goed gewerkt, dus waarom
zouden we dat wijzigen?'
Mede dankzij Ajax werden de
communicatieplannen van Melkunie toch
aangepast. 'We hadden in de Meer al een
aantal jaren een skybox, dus we deden wel
iets aan sportsponsoring. We gebruikten
de box echter niet direct voor de
consument, maar meer voor de handel. Zo
nodigden we steeds een aantal supermarkt
eigenaren uit om onder het genot van een
glas melk met ons naar een wedstrijd van
Ajax kwamen kijken.'
'Gimmickvla'
Het beviel Melkunie best bij de
Amsterdammers. En zoals het vaak gaat op
het gebied van sponsoring, kwam van het
een het ander. De zuivelproducent begreep
dat er met de verhuizing naar het nieuwe
stadion ruimte was voor een co-
sponsorschap van de landskampioen,
waarop gretig werd ingehaakt. Melkunie
mag zich sinds de start van het lopende
seizoen officieel Ajax-sponsor noemen, wat
onder meer tot uiting komt in de
reclameborden rondom het veld en de
sponsoring van de 'Man of the Match'
waarbij Nordin Wooter onlangs nog een
wel erg groot pak Ajax-drink in de handen
kreeg gedrukt. 'We gebruiken de
overeenkomst met Ajax vooral voor ons
relatiemanagement. Melkunie heeft nu een
aantal stoelen op het ereterras en verder
nog twintig kaarten op de 'gewone'
tribune.'
Melkunie gebruikt zijn sponsorship
daarnaast ook nog voor
consumentenacties, waarbij bijvoorbeeld
kaarten voor een wedstrijd van Ajax te
winnen zijn. En ook daarin is weer te zien
hoe populair Ajax is. De actie leverde al
snel honderden inzendingen op, zodat
Melkunie ook hierover tevreden kan zijn.
Het enthousiasme over de Ajax-vla en de
Ajax-drink was en is nog groter. Omtrent
de invoering van de diverse
voetbalproducten had Melkunie immers
niet al te veel reclame gemaakt. De Ajax-,
PSV- en Feyenoord-vla bleken echter zo
populair dat bijna elk dag- of weekblad wel
aandacht besteedde aan deze opvallende
'gimmickvla', zoals Franke het product
noemt. 'En vanzelfsprekend was iedereen
geïnteresseerd in de verkoopcijfers van de
verschillende vla's. Ook daaruit bleek
dat de Ajax-vla, hoewel die toch precies
AJAX MAGAZINE JANUARI 1997