Sponsor verkoopt het best door Erik van Leeuwen Ajax-vlaggen, Ajax-dassen, Ajax-sokken en Ajax-caps. Zo maar een rijtje Ajax-artikelen dat tegenwoordig heel gewoon is in het Nederlandse straatbeeld. Na de Oranje-manie, die zo af en toe opsteekt om na een tijdje weer te verdwijnen, is het nu alweer een tijdje de beurt aan Ajax. Ajax is hot, en daar wilde Ajax-sponsor Melkunie graag op inspelen. Met als gevolg dat wie door de supermarkt op de hoek loopt, opeens oog in oog kan komen te staan met Ajax-vla en sinds kort ook Ajax-drink. Product manager Vincent Franke omschrijft het als de 'toegevoegde waarde van een zuivelproduct': 'Je kunt de producten van Melkunie verdelen in twee categorieën: de basisproducten zoals yoghurt, vla en melk en de specialty- producten. Dat zijn de melkproducten die een zogenaamde toegevoegde waarde hebben, waarbij we dus de aandacht niet puur op het product vestigen, maar ook op de andere aspecten die voor de consument interessant zij. Een typisch voorbeeld van een specialty-product is de Ajax-vla.' Melkunie bemoeide zich traditioneel eigenlijk helemaal niet met sportsponsoring. Alle feminisme en huisvaderschap ten spijt blijken het toch altijd nog de vrouwen in het gezin te zijn die de zuivelproducten in huis halen. En dus was het wat betreft het adverteren gemakkelijk kiezen. Franke: 'We maken bij Melkunie veel gebruik van de traditionele media, zoals de kranten en vooral de damesbladen zoals Margriet en Libelle. Dat heeft altijd goed gewerkt, dus waarom zouden we dat wijzigen?' Mede dankzij Ajax werden de communicatieplannen van Melkunie toch aangepast. 'We hadden in de Meer al een aantal jaren een skybox, dus we deden wel iets aan sportsponsoring. We gebruikten de box echter niet direct voor de consument, maar meer voor de handel. Zo nodigden we steeds een aantal supermarkt eigenaren uit om onder het genot van een glas melk met ons naar een wedstrijd van Ajax kwamen kijken.' 'Gimmickvla' Het beviel Melkunie best bij de Amsterdammers. En zoals het vaak gaat op het gebied van sponsoring, kwam van het een het ander. De zuivelproducent begreep dat er met de verhuizing naar het nieuwe stadion ruimte was voor een co- sponsorschap van de landskampioen, waarop gretig werd ingehaakt. Melkunie mag zich sinds de start van het lopende seizoen officieel Ajax-sponsor noemen, wat onder meer tot uiting komt in de reclameborden rondom het veld en de sponsoring van de 'Man of the Match' waarbij Nordin Wooter onlangs nog een wel erg groot pak Ajax-drink in de handen kreeg gedrukt. 'We gebruiken de overeenkomst met Ajax vooral voor ons relatiemanagement. Melkunie heeft nu een aantal stoelen op het ereterras en verder nog twintig kaarten op de 'gewone' tribune.' Melkunie gebruikt zijn sponsorship daarnaast ook nog voor consumentenacties, waarbij bijvoorbeeld kaarten voor een wedstrijd van Ajax te winnen zijn. En ook daarin is weer te zien hoe populair Ajax is. De actie leverde al snel honderden inzendingen op, zodat Melkunie ook hierover tevreden kan zijn. Het enthousiasme over de Ajax-vla en de Ajax-drink was en is nog groter. Omtrent de invoering van de diverse voetbalproducten had Melkunie immers niet al te veel reclame gemaakt. De Ajax-, PSV- en Feyenoord-vla bleken echter zo populair dat bijna elk dag- of weekblad wel aandacht besteedde aan deze opvallende 'gimmickvla', zoals Franke het product noemt. 'En vanzelfsprekend was iedereen geïnteresseerd in de verkoopcijfers van de verschillende vla's. Ook daaruit bleek dat de Ajax-vla, hoewel die toch precies AJAX MAGAZINE JANUARI 1997

AJAX ARCHIEF

Magazine (1987-2007) | 1997 | | pagina 185