Sponsor
in de Arena
door Erik van Leeuwen
In de Arena wordt Grolsch getapt. AAet een tevreden blik op het gelaat neemt Paul AAulder, hoofd
sponsoring en evenementen van de bierbrouwer, plaats in de bestuurskamer van Ajax.
Begrijpelijk, want sinds de opening van de Amsterdam Arena gaat het Grolsch publicitair voor de
wind.
vreemd overkomt. 'De relatie met
FC Twente ligt in het verlengde van de
sponsoring van evenementen in de regio.
Voor de werknemers van Grolsch en voor
de relaties is het natuurlijk prettig dat ze
zich kunnen identificeren met een nabij
gelegen voetbalclub. En het contact met
PSV is eigenlijk in de loop der jaren
gegroeid. Bij Grolsch hebben we
vanzelfsprekend te maken met een
landelijke spreiding van het product, en
het is voor een vertegenwoordiger in
bijvoorbeeld het gewest Brabant veel leuker
om naar PSV te gaan dan naar Ajax.
Vandaar dat we gekozen hebben voor een
landelijke spreiding. We zullen voorlopig
niet naar Feyenoord gaan, want daar zit al
een collega-bierbrouwer. Daar hoeft Ajax
dus niet bang voor te zijn.'
Tina Turner
Grolsch heeft dankzij het sponsorship van
Ajax bij thuiswedstrijden de beschikking
over zes stoelen op de loge en er is
boarding aanwezig. Omdat Grolsch ook
founder van de Arena is, heeft de brouwer
de exclusieve leverantierechten en kan er
tijdens evenementen worden
plaatsgenomen in de Grolsch-lounge, waar
het met een vers getapt pilsje in de hand
prettig toeven is. Mulder: 'En dat is
natuurlijk precies de bedoeling. Wij
hebben ons sponsorbeleid wat betreft de
Arena in drie delen gesplitst. Ten eerste is
er de relatiemarketing, waarbij we steeds
een aantal mensen uitnodigen om een
evenement bij te komen wonen.
Vervolgens maken we bij evenementen
gebruik van de publiciteitsmogelijkheden
in en rondom het stadion. Zo hebben we
bijvoorbeeld het concert van Tina Turner
gesponsord, waarbij we een speciale
commercial hebben laten maken met de
bekende Grolsch-beugel als Arena-dak. Op
de achtergrond hoorde je, terwijl de beugel
de Arena langzaam sloot, het liedje I can't
stand the rain van Tina Turner. Daar
hebben we heel veel positieve reacties op
gekregen. En tenslotte verzorgen we de
leverantie van bier, wat direct weer invloed
heeft op de naambekendheid van Grolsch.'
Het subsponsorschap van Ajax is voorlopig
het laatste wapenfeit van de brouwer op
het gebied van sportsponsoring. Volgens
Mulder zit Grolsch wat deze tak betreft
voorlopig aan haar plafond. 'Je kunt er
beter voor zorgen dat je de bestaande
evenementen en de relaties met de clubs
AJAX MAGAZINE JANUARI 1997
181
