De historie van H. Drijfhout Zoon's
Edelmetaalbedrijven BV, kortweg
Drijfhout, gaat terug naar 1827 en het
plaatsje Balk in Friesland waar het bedrijf
werd opgericht. Om verder te groeien
verhuisde de zaak rond de eeuwwisseling
naar de binnenstad van Amsterdam, waar
het bedrijf in 1927 in Franse handen kwam
als onderdeel van de Comptoir Lyon
Alemand Louyot groep. Het vestigde zich
uiteindelijk na enige omzwervingen in 1988
in Amsterdam Zuid Oost en kijkt het nu
dagelijks uit op het nieuwe stadion, de
Amsterdam Arena. In de groei naar groter
en beter produceert Drijfhout thans ruim
40.000 verschillende artikelen in sieraden
en industriële- en medische produkten. Dat
doet men met 190 mensen in Nederland,
inclusief vestigingen in Denemarken,
Zweden, Duitsland en Finland.
"Ik weet wel een aardige kop boven het
verhaal", zegt Theo Keuter aan het begin
van het gesprek. "Voetbal is emotie,
sponsorship is business". En zo is het ook,
zal later blijken als hij en Richard Walraven
"leeglopen" over Ajax en het succes van het
sponsorschap van net twee jaar.
"In eerste instantie was het helemaal niet
de bedoeling om sponsor van Ajax te
worden", legt Keuter uit. "Wij zijn ooit
begonnen om met Arie van Eyden eens te
gaan praten en uit te leggen hoe de club
snel geld zou kunnen verdienen indien zij
onze artikelen zouden opnemen in hun
merchandising circuit".
Bekendheid
"Het was al zo", gaat Richard van
Walraven verder, "dat we al adverteerden
in het Ajax Magazine met Philipp Bellini-
horloges en het leek ons toen een leuk idee
een gelimiteerd aantal van dat soort
horloges, speciaal voor Ajax, op de markt
te brengen. Dat hebben we toen met van
Eyden besproken en tja, zoals het de
meester betaamt moet je dingen altijd zien
om te draaien als het in je eigen voordeel
is. Dus voor wij iets aan Ajax hadden
verkocht, had Ajax ons eigenlijk al
overgehaald een sponsorcontract aan te
gaan met als gevolg dat de naam Philipp
Bellini een relatief grote bekendheid geniet.
We probeerden tegelijk ook de naam
Drijfhout te promoten maar het bleek dat
twee dingen tegelijk naar voren halen niet
werkte dus werd het al gauw alleen
Philipp Bellini. Eerst had het slechts 2%
naamsbekendheid maar na een jaar Ajax
was dat al gegroeid naar 4% en nu zal dat,
naar ik hoop, rond de 8% liggen en daar
zijn wij heel tevreden mee".
Het beste
Waarom Ajax? Voor Richard Walraven is
het duidelijk. "Kijk, voetbal is sport
nummer 1 in Nederland en als je snel jouw
doelgroep en veel mensen wil bereiken
zoek je het in de quantiteit. Dan kom je bij
Ajax terecht, met iedere thuiswedstrijd veel
toeschouwers. Zoek je het meer in de
kwaliteit, nou, dan kies je ook voor Ajax
omdat zij nu eenmaal het mooiste voetbal
ter wereld spelen. Daarom is een andere
club nooit bij ons in beeld geweest.
Bovendien zijn wij Amsterdammers en
houden we allemaal een beetje van Ajax. Je
kan het vanuit die optiek dus niet maken
om niet voor het beste, voor Ajax, te
kiezen".
Relatie marketing
"We hadden een tweeledig doel", zegt
Theo Keuter. "In de eerste plaats wilden we
de merknaam Philipp Bellini in de markt
positioneren. Daar zochten we een
reclame-uiting voor. De tweede
doelstelling was relatie-marketing. Omdat
wij al adverteerden in dit Magazine waren
wij al eens eerder uitgenodigd een
wedstrijd te bezoeken en toen zagen we
ook dat het uitnodigen van relaties erg
interessant was omdat er veel business
gedaan werd. Dat leek ook echt iets voor
ons. Drijfhout heeft vijf divisies met
allemaal verschillende afnemersgroepen en
verschillende produkten. De
divisiemanagers worden nu in staat gesteld
om met hun klanten naar een wedstrijd
van Ajax te gaan met als doel een betere
relatie met die klant te krijgen. Je praat met
iemand onder het genot van een pilsje nu
eenmaal makkelijker dan door de telefoon
of rond de tafel. Bovendien zijn wij door
het sponsorcontract nu ook in de
gelegenheid merkartikelen van edelmetaal
op de markt te brengen zoals kettinkjes,
horloges, broches, klokken, zonnebrillen,
noem maar op".
Richard Walraven: "Er zijn allerlei
manieren om een plaatsje in de markt te
veroveren. Je moet je daarin ook proberen
te onderscheiden. Het uiten van je eigen
gevoelens voor je produkt doen wij met
Ajax. Daar gaan wij met onze relaties naar
toe. Het is dus niet alleen een stukje
reclame wat je kan horen of zien maar je
kan er ook naar toe. Dat verschilt dus met
bijvoorbeeld een reclamecampagne in de
krant. Daar is veel minder binding mee. In
ons geval kan je nu ook een horlogemerk
AJAX MAGAZINE OKTOBER 1995
25
