Welnu, de ABN AMRO kan gerust zijn. Trots vermeldt zij in haar brochure dat een meerderheid van de Nederlandse bevolking (62%) inmiddels vertrouwd is met het sponsorship en in het sponsorlegioen staat De Bank op een tweede plaats na Philips (68%). "Dat is dus redelijk te meten", gaat Rutgers verder "hoewel ik altijd in discussie ben met de collega's van marketing-communicatie hoe dat dan gemeten moet worden, welke vragen gesteld moeten worden. Maar vakmensen hebben mij verteld dat de cijfers betrouwbaar zijn en daar houd ik mij dan maar aan vast." Wat is dan niet te meten? "Wanneer het gaat om de produkt-afzet. Die is naar mijn mening niet meetbaar. Ik sluit niet uit dat hij wel gestegen is, ik kan het alleen niet aantonen. Wij doen naast een stuk reclame ook veel aan relatiemarketing, gastenontvangst. Mensen vinden het leuk een dagje naar Ajax te gaan. Dat geeft een binding tussen de klanten en de bank en dat zal zijn uitstraling weer hebben op de wederzijdse relatie. Wat wel meetbaar is, is het aantal minuten dat Ajax met onze naam op televisie is. Als je dat weet, dan kan je zeggen: "Als ik die miljoenen die ik nu kwijt ben aan het sponsorship nu eens in de televisie had gestoken, hoeveel uur televisie had ik er dan voor kunnen kopen? Ik weet niet of ik appels met peren vergelijk, maar zo kan je wel de effectiviteit van je sponsoring inschatten". Is ABN AMRO nu de sponsor die Ajax tot op het bot benut om zich in de markt aan te prijzen? "Absoluut niet. We zijn wat dat betreft zeer terughoudend. We zouden het produkt Ajax wellicht harder en intensiever kunnen gebruiken in onze eigen productverkoop. Bijvoorbeeld door op alle rekeningen het Ajax-logo te drukken. Maar we hebben bewust gekozen dat niet te doen. Waarom niet? Omdat het goed denkbaar is dat niet iedereen daarvan gecharmeerd is. Je zou daar te ver mee kunnen gaan. Het kan irritant zijn voor mensen die dat niet waarderen. Daarom moetje altijd zeer zorgvuldig met dit soort zaken omgaan. Als je een brug te ver gaat, is de uitwerking averechts." Welke zaken sponsort U overigens nog meer? "Niet zo veel als U misschien denkt. Ons sponsorbeleid is vastgelegd in een concern notitie. Die richt zich enerzijds op kunst en onderwijs en anderzijds op sport: het WTT- Tennistoernooi in Rotterdam, hetgeen we al 21 jaar doen en zo'n beetje als "ons" toernooi beschouwen, en Ajax, nu voor het vierde seizoen. Wij zijn nu bezig aan het eerste jaar van de nieuwe cyclus van drie seizoenen. Maar verder niet, los van wat lokale activiteiten en ad hoc-zaken in de regio" Zoals ABN AMRO als hoofdsponsor in de afgelopen jaren heeft moeten leren in haar bedrijfsvoering met het sponsorship van Ajax, zo zal ook Ajax ervaring hebben moeten opdoen de sponsors het naar de zin te maken. Een doorlopend proces derhalve, om het steeds beter te doen. "Van beide kanten", benadrukt Rutgers. "Er is in de afgelopen drie jaar veel AJAX MAGAZINE NOVEMBER 1994 veranderd en verbeterd, vooral in professionaliteit. Ajax moet er aan denken dat de relatie-ontvangst en attentiewaarde voor de sponsor optimaal moet zijn. En wij, als sponsor, moeten ons realiseren dat er een verschil is tussen het runnen van een club als Ajax en het feit dat we sponsor willen zijn. Het is een constant proces van verbeteringen aanbrengen in detail. De belangrijkste zaken liggen vast in het contract en daar leef je naar. Waar je over praat zijn de day to day zaken, daar leer je elke keer weer van. Kijkt u als sponsor al uit naar het nieuwe stadion of vindt U De Meer ook wel goed? (Lacht voluit). "Ik vind dat oude stadion ook wel goed, maar dat mag ik eigenlijk niet zeggen, want ik ben commissaris van het nieuwe stadion. In De Meer is het natuurlijk reuze gezellig, maar ik kan mij voorstellen dat het voor de uitstraling van een club als Ajax bepaalde beperkingen kent". Voor de sponsor toch ook? Natuurlijk, natuurlijk. Want het nieuwe stadion heeft ongetwijfeld een allure waarvan je zegt: "Dat is voor de sponsor 37

AJAX ARCHIEF

Magazine (1987-2007) | 1994 | | pagina 39