Welnu, de ABN AMRO kan gerust zijn.
Trots vermeldt zij in haar brochure dat een
meerderheid van de Nederlandse bevolking
(62%) inmiddels vertrouwd is met het
sponsorship en in het sponsorlegioen staat
De Bank op een tweede plaats na Philips
(68%).
"Dat is dus redelijk te meten", gaat Rutgers
verder "hoewel ik altijd in discussie ben met
de collega's van marketing-communicatie
hoe dat dan gemeten moet worden, welke
vragen gesteld moeten worden. Maar
vakmensen hebben mij verteld dat de cijfers
betrouwbaar zijn en daar houd ik mij dan
maar aan vast."
Wat is dan niet te meten?
"Wanneer het gaat om de produkt-afzet.
Die is naar mijn mening niet meetbaar. Ik
sluit niet uit dat hij wel gestegen is, ik kan
het alleen niet aantonen. Wij doen naast een
stuk reclame ook veel aan relatiemarketing,
gastenontvangst. Mensen vinden het leuk
een dagje naar Ajax te gaan. Dat geeft een
binding tussen de klanten en de bank en dat
zal zijn uitstraling weer hebben op de
wederzijdse relatie.
Wat wel meetbaar is, is het aantal minuten
dat Ajax met onze naam op televisie is. Als je
dat weet, dan kan je zeggen: "Als ik die
miljoenen die ik nu kwijt ben aan het
sponsorship nu eens in de televisie had
gestoken, hoeveel uur televisie had ik er dan
voor kunnen kopen? Ik weet niet of ik
appels met peren vergelijk, maar zo kan je
wel de effectiviteit van je sponsoring
inschatten".
Is ABN AMRO nu de sponsor die Ajax
tot op het bot benut om zich in de
markt aan te prijzen?
"Absoluut niet. We zijn wat dat betreft zeer
terughoudend. We zouden het produkt
Ajax wellicht harder en intensiever kunnen
gebruiken in onze eigen productverkoop.
Bijvoorbeeld door op alle rekeningen het
Ajax-logo te drukken. Maar we hebben
bewust gekozen dat niet te doen.
Waarom niet? Omdat het goed denkbaar is
dat niet iedereen daarvan gecharmeerd is. Je
zou daar te ver mee kunnen gaan. Het kan
irritant zijn voor mensen die dat niet
waarderen. Daarom moetje altijd zeer
zorgvuldig met dit soort zaken omgaan. Als
je een brug te ver gaat, is de uitwerking
averechts."
Welke zaken sponsort U overigens nog
meer?
"Niet zo veel als U misschien denkt. Ons
sponsorbeleid is vastgelegd in een concern
notitie. Die richt zich enerzijds op kunst en
onderwijs en anderzijds op sport: het WTT-
Tennistoernooi in Rotterdam, hetgeen we
al 21 jaar doen en zo'n beetje als "ons"
toernooi beschouwen, en Ajax, nu voor het
vierde seizoen. Wij zijn nu bezig aan het
eerste jaar van de nieuwe cyclus van drie
seizoenen. Maar verder niet, los van wat
lokale activiteiten en ad hoc-zaken in de
regio"
Zoals ABN AMRO als hoofdsponsor in
de afgelopen jaren heeft moeten leren
in haar bedrijfsvoering met het
sponsorship van Ajax, zo zal ook Ajax
ervaring hebben moeten opdoen de
sponsors het naar de zin te maken. Een
doorlopend proces derhalve, om het
steeds beter te doen.
"Van beide kanten", benadrukt Rutgers.
"Er is in de afgelopen drie jaar veel
AJAX MAGAZINE NOVEMBER 1994
veranderd en verbeterd, vooral in
professionaliteit. Ajax moet er aan denken
dat de relatie-ontvangst en attentiewaarde
voor de sponsor optimaal moet zijn. En wij,
als sponsor, moeten ons realiseren dat er
een verschil is tussen het runnen van een
club als Ajax en het feit dat we sponsor
willen zijn. Het is een constant proces van
verbeteringen aanbrengen in detail. De
belangrijkste zaken liggen vast in het
contract en daar leef je naar. Waar je over
praat zijn de day to day zaken, daar leer je
elke keer weer van.
Kijkt u als sponsor al uit naar het
nieuwe stadion of vindt U De Meer ook
wel goed?
(Lacht voluit). "Ik vind dat oude stadion
ook wel goed, maar dat mag ik eigenlijk niet
zeggen, want ik ben commissaris van het
nieuwe stadion. In De Meer is het natuurlijk
reuze gezellig, maar ik kan mij voorstellen
dat het voor de uitstraling van een club als
Ajax bepaalde beperkingen kent".
Voor de sponsor toch ook?
Natuurlijk, natuurlijk. Want het nieuwe
stadion heeft ongetwijfeld een allure
waarvan je zegt: "Dat is voor de sponsor
37