en besloot ik al snel de draad weer op te
pakken. En dan op het commercieel vlak,
want dat is mijn roeping"
Continuïteit
De ontwikkeling van de commercie in de
sport nam vanaf midden jaren tachtig een
grote vlucht maar is er nu in die tijd erg
veel veranderd?
Arie van Eijden: Wezenlijk niet veel, maar
wat wel is veranderd zijn de bedragen die
er tegenwoordig mee gemoeid zijn.
Bovendien is alles veel professioneler
geworden. Bij ons maar ook bij de
bedrijfsleven. Vroeger was sponsoring toch
een beetje het idee van ideëel, op de mooie
blauwe ogen, en was het de "hobby van de
baas". Gelukkig zijn wij er stelselmatig in
geslaagd om onze sponsor ervan te
doordringen dat hij er ook echt wat mee
moet doen. Dat wij niet alleen onze hand
willen ophouden, nee, dat wij ze ook een
tegenwaarde willen geven, een stukje
"return of investment", zoals dat in het
jargon heet. Dat gaat nog niet optimaal,
laat dat duidelijk zijn, en waarom niet?
Omdat bedrijven vaak worden opgeslokt
door andere problemen die zich in hun
markt voordoen. Momenteel zitten we
duidelijk in een recessie. In betere tijden
kan je wat meer creatief met elkaar
omgaan. Zaak is wel dat je probeert met
elkaar heel diep op de materie in te gaan en
elkaar dat stukje te geven waarvan je vind
dat men recht op heeft. En dan vanuit de
continuiteitsgedachte. Ik denk dat wij nu
een heel goed sponsorprodukt hebben
neergezet maar dat we alleen wat creatiever
met elkaar moeten omgaan om aan dat
sponsorship meer inhoud te geven. En wel
op een dusdanige manier dat de sponsor
zegt: we gaan door. Want als je het de
eerste drie jaar goed doet, volgt meestal
ook wel de tweede drie jaar."
Wat beweegt een bedrijf om sponsor bij
Ajax te worden?
Arie van Eijden: "Je zou moeten zeggen:
wat MOET een bedrijf bewegen om
sponsor van Ajax te worden? Dat moet een
puur zakelijke achtergrond hebben. Hij
moet het niet doen omdat hij Ajax zo leuk
vindt. Hij moet het doen omdat hij via
Ajax zijn boodschap beter onder de
aandacht kan brengen. Ik denk dat wij daar
zo langzamerhand heel volwassen mee
omgaan en onze sponsors ook, want je gaat
niet zomaar een bedrag van een paar
tonnen per jaar weggooien. Nee, daar wil je
wat voor terug hebben. En het is, denk ik,
ook de taak wie wij met elkaar hebben,
sponsor en Ajax, om te zeggen: jongens, we
gaan er wat van maken! Zodat, als de
periode van drie jaar voorbij is, we kunnen
zeggen: we continueren. Want daar gaat
het ons natuurlijk om. Continuïteit vinden
wij een belangrijk gegeven. Vanaf het begin
hebben wij geprobeerd sponsors waar voor
hun geld te geven en dat ons dat aardig is
gelukt blijkt wel uit het feit dat bedrijven
toch redelijk lang bij ons blijven. Kijk naar
Martinair, Roever Reizen, zeg maar een
afgeleide van Neckermann, dat waren onze
eerste sponsors, maar ooit komt er een
moment dat een sponsor om wat voor
reden dan ook afhaakt. Aan ons dan de
taak op zoek te gaan naar een vervanger.
Dat is op dit moment niet makkelijk."
Zal het aantal sponsors de komende jaren
toenemen?
"Momenteel bezitten we elf sponsors:
ABN/AMRO, onze hoofdsponsor,
Martinair, met vijftien jaar het langst bij
Ajax, Leaseconcept, General Motors met
het merk Opel, Reisburo Roever, Sony,
Umbro, Commodore, CSU, Boekhoven
Bosch en de jongste telg, Drijfhout-Philipp
Bellini. Maximaal denken wij er nog twee
bij te kunnen hebben. Waarom niet meer?
Omdat wij alles goed willen doen in het
kader van branche-exclusiviteit. Dat
betekent dat je dus niet dertig sponsors kan
hebben. Ten eerste kan je dan niet exclusief
opereren en ten tweede zal je dan
overlapping in de branches krijgen. Met
branche-exclusiviteit beperk je in het
aantal sponsors. Het moet ook
overzichtelijk blijven en je moet voldoende
aandacht kunnen besteden aan je sponsors.
Aandacht betekent automatisch ook dat je
met elkaar praat over wat je de komende
jaren allemaal gaat doen en wat Ajax
daarin kan betekenen. Ook in het nieuwe
stadion zien wij geen grote groei in
sponsors, al zou dat misschien best
mogelijk kunnen zijn. Uri Coronel en ik
praten daar regelmatig over. Als je de prijs
een beetje zou aanpassen is een toename
van tien sponsors zeker denkbaar. Dan valt
evenwel het exclusieve van het Ajax-
sponsor-zijn weg en dat is een slechte zaak.
Voor ons ligt het plafond bij één
hoofdsponsor en wellicht twaalf
subsponsors.
Welke sponsors zoekt Ajax?
Arie van Eijden: "Niet ieder bedrijf nemen
wij aan als sponsor. Het moet bij Ajax
passen. In je keuzes moet je heel
voorzichtig zijn en het is zaak zeer
evenwichtig te beslissen. Ik denk dat wij
inmiddels in het bezit zijn van een aantal
sponsors die qua image en uitstraling bij
Ajax passen. Je moet heel goed zien dat de
