Shirtreclame
Onderbroeken
witte kleuren. Ajax heeft het geld van de reclamebor
den niet nodig. Het grote probleem is: hoe krijgen we
dat nu weg?" Niet, meneer Roodenburg.
Vanaf 1966, met het begin van de opmars van Ajax in
Europa, was er geen houden meer aan voor de com
mercie. Na de uitschakeling van Liverpool in december
van dat jaar, werden maar liefst acht singles over
Ajax uitgebracht. Sigarenwinkelier en voorverkoop
adres Harry Sacksioni verkocht 20.000 knipperlichten
met de letters A.J.A.X. Kinderen sliepen in Ajax-pyja-
ma's en hingen posters van de sterren aan de muur.
Nu is zoiets gebruikelijk, destijds was dat een revolutie.
Johan Cruijff was een van de eerste voetballers die
een nauwe binding met de commercie had. Tijdens de
opnamen van zijn single 'Oei, oei, oei, dat was me weer
een loei' in 1969 zei een lichtelijk aangeschoten Cruijff
tegen producer Peter Koelewijn dat hij (Cruijff) een
bepaalde privé-sponsor had. En dat hij, als hij tijdens
een thuiswedstrijd vlak voor het reclamebord van die
sponsor werd neergelegd, expres wat langer bleef lig
gen. Het bord was dan langer op de televisie te zien.
Het afdrukken van de naam van een bedrijf op een
voetbalshirt werd lange tijd tegengehouden in
Nederland. Nadat de KNVB in april 1982 definitief het
licht op groen had gezet, slaagde Ajax er als eerste
veld, zaken worden gedaan.
De skyboxen werden een enorm succes en waren tot de
sloop van het Ajax-stadion in 1996 constant uitverkocht.
Vanaf de jaren zeventig was Ajax steeds meer gaan
werken met subsponsors. Eén van de belangrijkste
werd de kleding-sponsor. Le Coq Sportif, Puma en
Robe di Kappa gingen vooraf aan Umbro, dat sinds het
seizoen 1989-1990 Ajax in het pak steekt, daarvoor
betaalt, maar tegelijkertijd goud verdiend aan de ver
koop van Ajax-kledij. In de commerciële wereld
gebruikt men elkaar.
De hoofdrolspelers, de voetballers, gingen uiteindelijk
ook volop in de commercie. Was een plaatje zoals
Johan Cruijff dat in 1969 maakte, nog een noviteit,
tegenwoordig is er bijna geen Ajacied meer te vinden
die met voetbal alléén zijn brood (zeg maar: complete
bakkerijen) verdient. Opmerkelijk, maar ook wel weer
bij Ajax passend, zijn de vele commerciële mode-activi
teiten. De Ajax-panty haalde het niet, maar aan de
onderbroeken van Frank Rijkaard zat bepaald geen
luchtje: ze werden een groot succes. De broertjes De
Boer kwamen met de oerdegelijke, sportieve kleding
lijn Twin Life (speciaal voor ideale schoonzonen) en
ook Mare Overmars toonde zich een ideaal model.
Vlak voor de eeuwwisseling, in een tijd waarin zelfs het
FOTO: RON RICHEL
j ger tot slabbetjes
club in om een sponsor te vinden: cassettefabrikant
TDK. De timing kon niet beter zijn: na de terugkomst
van Johan Cruijff en de doorbraak van jonge talenten
als Jesper Olsen, Frank Rijkaard en Gerald Vanenburg
was de landskampioen razend populair. Voorzitter Ton
Harmsen, in mei 1982: „Ajax is weer een interessant
object." TDK betaalde Ajax over drie seizoenen ruim
tweeënhalf miljoen gulden. Harmsen: „We hadden nog
meer kunnen vangen, veel meer zelfs, maar we had
den ons ja-woord al gegeven."
Een trend was gezet. Het bedrijfsleven en Ajax zouden
elkaar steeds vaker weten te vinden. Datzelfde jaar
nog werden in het Ajax-stadion plaatsen 132 plaatsen
gecreëerd voor mensen met een volle beurs. Voor
f 2500,00 per jaar kreeg de 'VIP' op zijn of haar tribu
ne een eigen klapstoel met naamplaatje, tapijt en
gratis verfrissingen. Deze VIP-plaatsen waren afgeleid
van de zogenaamde 'business-seats', dé rage in
Groot-Brittannië.
Vier jaar later werden onder het dak van de hoofdtribu
ne 102 skyboxen geïnstalleerd. Ook hiermee was Ajax de
eerste in Nederland. In een skybox kon tijdens de wed
strijd onder het genot van een televisietoestel, telefoon,
de inhoud van de ijskast en, vooruit, de wedstrijd op het
Ajax-slabbetje zijn weg naar de gretige consument
heeft gevonden, is de eenheid tussen Ajax en commer
cie groter dan ooit. Een breuk is niet te voorzien,
integendeel. Eerder is er een kans dat het huwelijk zo
hecht wordt, dat voetbalsupporters er zich walgend van
afkeren. En wie vond die Ajax-vla nou eigenlijk lekker?
Boven:
Johan Cruijff is zonder
enige twijfel de eerste óók
commercieel ingestelde
Ajax-voetballer. Hier zit hij
op een ansichtkaart,
'aangeboden door LITRICO
sportwimpels, Nieuwe
Hoogstraat 24 Amsterdam'.
ARCHIEF: MARCELLE VAN HOOF
Frank Rijkaard in een
Robe di Kappa-shirt,
samen met een Miss Ajax
avant-la-lettre.
ARCHIEF: MARCELLE VAN HOOF
