AJAX
ajajufe
UP-GRADING
VRIJHEID
DE RADIOHOOGTEPUNTEN UIT
ALLE WEDSTRUDEN AJAX HITS
De Ajax-merchandising
is bij de tijd.
CHAMPIONS LEAGUE
Ook Dani loopt graag in een
Dani-shirt.
FOTO: RON RICHEL
binatie veel minder be
langrijk. Daar koopt de
fan sowieso veel spullen
van zijn club, ongeacht
het resultaat. De Neder
lander is wat kritischer.
Volwassen mannen scha
men zich soms een beetje
om met een Ajax-product
te lopen, hoewel dat wel
minder wordt. Een tijdje
terug gaf ik een kennis
een nylon portemonneet-
je. 'Voor zijn zoon', zei hij.
Een half jaar later kwam
ik hem opnieuw tegen en
hij had het portemon-
neetje nog steeds in zijn
binnenzak. Dat vond ik
leuk. Het bevestigt de uit
straling van Ajax."
De Ajax-commercie wil minder afhankelijk
zijn van de grillen op het voetbalveld.
Jaring: „We willen een algemene up-grading
van de productlijn doorvoeren, waardoor
het product zich wat meer op zichzelf kan
verkopen. Het product moet meer smoel
krijgen. Dat kan door er een mooi label aan
te hangen, een mooie verpakking te geven
of de status 'official product' te verlenen.
Het product hoeft dan heus niet duurder
te worden, want wellicht wordt zo'n pro
duct dan beter verkocht. Op een gegeven
moment moet een Ajax-horloge niet zo
zeer verkocht worden omdat er Ajax op
staat, maar omdat het een mooi horloge is.
We moeten beter en selectiever worden in
onze keuzes. Een paar jaar terug waren
nogal wat Ajax-producten smakeloos."
Moor hoe maak je een Ajax-slabbetje minder
smakeloos?
Jaring: „Op zo'n slabbetje staat nu al
leen maar het Ajax-logo.Je zou er
een label met de term 'Ajax baby
collectie' aan kunnen hangen,
waardoor het meer smoel krijgt
en aantrekkelijker wordt om te
kopen. Om het logo heen zou je
een kreet als 'eet smakelijk' kun
nen drukken.We willen er veel
dat bijvoorbeeld ou
ders hun kinderen niet
willen teleurstellen, ko
pen ze toch maar weer
zo'n nieuwe outfit, ook
al kunnen ze het eigen
lijk niet betalen.
Vind je dat jullie daarin
een verantwoordelijkheid
hebben? Worden er niet
te vaak behoeftes ge
creëerd door de commer
cie? Met andere woorden:
waar ligt de grens tussen
eerlijke handel en geld-
uit-de-zak-klopperij?
Jaring: „Daar is de con
sument zelf bij. Ajax is
een merk dat we zo
goed mogelijk moeten
uitbaten. Er is een
wildgroei geweest,
waar we iets in terug moeten. Ajax is ge
liefd in heel Nederland en moet bereik
baar blijven.We proberen ons in te leven
in de gedachten van de supporter.Waar
zitten ze op te wachten, wat willen ze heb
ben? Zo kwam ik op het idee om een weg
werpcamera op de markt te brengen.
Soms als kinderen bij de training zijn, heb
ben ze geen fototoestel bij zich. Nu kun
nen ze een kleine camera kopen in de Fan-
shop, waardoor ze toch op de foto kunnen
met hun favoriet. Dat is een voorbeeld van
supportersgericht denken."
Ben ik met je eens, maar zitten de fans ook
ieder jaar te wachten op een nieuw tenue?
Jaring: „Dat is puur commercieel, dat geef
ik toe. Maar vergeet niet: de supporters
willen goed en succesvol voetbal zien. Dat
brengt in deze tijd grote investeringen met
zich mee. Deze in-
actiever mee omgaan,
leder jaar voelen vele fans zich
'gedwongen' om het vernieuw
de Ajax-tenue aan te schaffen.
Dit kost veel geld. Maar om-
vesteringen kan Ajax onder andere dekken
via de merchandising. De merchandising is
een substantieel onderdeel van deAjax-
begroting en zal alleen maar een steeds
belangrijkere plaats gaan innemen.We
staan pas aan het begin van een mondiale
aanpak van merchandising."
Je denkt niet dat de sterke vercommercialise
ring zich op een gegeven moment tegen de
club zal keren? Dat Ajax niet meer als een
voetbalclub maar als een kil bedrijf wordt ge
zien? Zo mochten een half jaar geleden twee
artiesten, fans van Ajax, niet een single over
Louis van Gaal uitbrengen.
Van deze cd werden 50.000 exemplaren
verkocht.
ARCHIEF MARCELLEVAN HOOF
Jaring: „Laat ik voorop stellen dat ik het
initiatief leuk vond; ik ben óók supporter.
Maar we willen grip op de markt houden.
Er is één platenmaatschappij die cd's van
Ajax mag uitbrengen. Zij betalen ons daar
voor. Door zo'n spontane actie ondervin
den zij concurrentie."
Bestaat er dan niet zoiets als artistie
ke vrijheid? Het is toch vreemd dat
één bedrijf bepaalt welke (soort) lie
deren over Ajax gemaakt worden.
Jaring: „De kwestie is of een lied
over Ajax vrije nieuwsgaring is. Er
is ooit een rechterlijke uitspraak
geweest dat zoiets een commer
ciële uitbating van het Ajax-merk
is. Daarom is die Van Gaal-cd
verboden.We hadden best kun
nen zeggen 'doe maar, is leuk'.
Van Gaal had het waarschijnlijk
ook leuk gevonden. Maar het
punt is: iedereen doet dan
maar wat. En dat kan niet in
de visie van Ajax. Dan wordt
het een jungle. En die tijd is
geweest."
