aja*ife
'DE NEUS'
BULDOG
Staand op de Ajax-deurmat showt
Jeroen Jaring de Ajax-shampoo,
Ajax-wegwerpcamera en
Ajax-scheermesjes.
FOTO: RON RICHEL -
van het bedrijf bij de uitstraling van Ajax.
WC-papier kan niet. Je veegt niet je ach
terste af met het logo van Ajax." Maar
deurmatten zijn er wel. Jaring: „Je zou in
derdaad kunnen zeggen dat je niet je
voeten aan Ajax afweegt. Maar een
deurmat moet kunnen, vind ik. Hij
verkoopt bovendien goed. In het al
gemeen nemen we geen producten en
bedrijven die de uitstraling van sex, drugs
en rock-'n-roll hebben. Dat past niet meer
bij deze tijd."
De Ajax-uitstraling van een product is belang
rijk, vindt Jaring. Maar wat is de Ajax-uitstra-
ling van een servet
Jaring: „Nou, we willen geen agressieve ui
tingen op een product. Een T-shirt met een
buldog past niet bij het merk Ajax, want
Ajax is in onze visie een A-merk. Een bul
dog zou bij supporters agressie kunnen
opwekken en daar wil Ajax zich niet mee
associëren.Verder letten we erop of de
kleurstelling goed is en het logo correct
wordt afgebeeld. We sluiten een licentie
contract af voor een jaar. Nooit langer,
want we willen kijken of de samenwerking
wederzijds bevalt. Het bedrijf moet een
garantiebedrag storten en een royaltyper
centage afdragen. Ze moeten betalen voor
hetAjax-logo en de naam Ajax, eventueel
nog in combinatie met het gebruik van de
ArenA-naam of een speler. Maar dan zijn
de voorwaarden anders: je moet meer be
talen."
Het Ajax-kwartet uit 1987.
ARCHIEF MARCELLEVAN HOOF
nemers.Alleen een enkele voetballer (Jo-
han Cruijff) liet zich (ook) voor zijn niet-
voetbaldiensten goed betalen.
Ironisch genoeg keerde met technisch-di-
recteurjohan Cruijff de handel inAjax-pro-
ducten terug. In 1987 won hij met Ajax de
Europacup-II.Toch was ook nu de merchan
dising relatief onschuldig. Een fotoboek,
kwartetspel, vlaggen, vaantjes, shawls, véél
shawls, dat was het wel zo ongeveer.
Deze onschuld is voorgoed veranderd.
Zelfs producten waar een luchtje aanzit
worden bijzonder goed verkocht: na het
Europacupsucces in 1995 verkocht Elha
Cosmetics, verantwoordelijk voor de Ajax
eau de toilette, aftershave en shampoo
binnen een paar maanden honderdduizen
den Ajax-geurtjes. De omzet: 2,5 miljoen
gulden. Maar wat is nou precies het
Ajax-gehalte van Ajax aftershave? Maarten
Schouten, bijgenaamd De Neus, was vijf
maanden bezig met de ontwikkeling van de
Ajax-geur. „De geur moest de illusie krij
gen van succes, dynamiek en sportiviteit.
Hij moest krachtig zijn en heel fris. Er zat
een groene component in, een geur die
naar gras ruikt. Bovenal moest het een
geur zijn die lang aanhoudt."
Niet alle producten uit die tijd waren even
succesvol. Zo werd deAjax-vla een flop.
Het is slechts een schrale troost dat de
PSV- en Feyenoordvla ook niet massaal de
monden van de toetjesliefhebbers wist te
be
reiken.
Het bu
reau FAN
Promotions was
in de jaren negentig
ingehuurd door Ajax
om de stroom van Ajax-
producten te controleren.
t Vooral het veelvuldig (onbetaal
de) gebruik van het beschermde
Ajax-logo moest een halt worden
toegeroepen, zo vond men. Dat lukte.
Het aantal Ajax-producten steeg weliswaar
geweldig, maar er werd nu tenminste voor
betaald.Toch vond men bij Ajax dat er nog
veel meer munt te slaan was uit de mer
chandising. Van onder andere Bayern Mün-
chen kreeg men advies hoe de merchandi
sing efficiënter uitgebaat kan worden.
Vanaf I januari van dit Jaar exploiteert
Ajax de merchandising in eigen huis. Dat
levert méér op, omdat tussenstations wor
den overgeslagen. Jeroen Jaring van Fan
Promotions stapte met zijn overige 'Ajax'-
medewerkers over naar het nieuw opge
richte Ajax Merchandising.Twee maanden
geleden werd bekend dat Ajax Harm
Goossens had aangetrokken voor
Ajax-lmages, dat de portretrechten van de
spelers behartigt. Beide bureaus werken,
waar nodig, samen. Jaring: „Ajax-lmages
beschouwt de spelers als een merk en
probeert dat merk aan een ander merk
c.q. product te koppelen. Zo heeft Dani
onlangs meegedaan aan een reclame voor
het wasmiddel Omo. In overleg met Goos
sens bekijken we welke Ajax-producten
het beste bij de desbetreffende speler pas
sen. Daartoe onderzoeken we momenteel
wat het imago van een speler is."
Jaring legt verder uit hoe Ajax Merchandi
sing te werk gaat: „Er melden zich bedrij
ven met een product. Per week worden
we door zo'n tien bedrijven, in succesvolle
tijden twee keer zoveel, benaderd. Wij
toetsen dat bedrijf aan een aantal criteria:
past dat bedrijf bij Ajax, d.w.z. hebben ze
een goede administratie en distributie, zo
dat de spreiding zo maximaal mogelijk is,
zijn ze kredietwaardig en past het imago
